奢侈品，你的第一印象是什么？是精致的品相、令人咋舌的价格、极高的收藏价值？还是消费主义的智商税、贩卖Logo的“丑东西”、不值一哂的潮流？

核心要点：

“奢华”的历史，就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。为了让奢侈品唾手可得，商界大亨们剥掉了所有让它们与众不同的特质。有人说迷恋精品是因为他们认为那代表奢华阶级，但实际上今天奢侈品生意所追求的恰好相反。提到奢侈品，你的第一印象是什么？

是精致的品相、令人咋舌的价格、极高的收藏价值？还是消费主义的智商税、贩卖Logo的“丑东西”、不值一哂的潮流？

《新闻周刊》巴黎分社资深作家黛娜·托马斯认为，今天的奢侈品与过去手工匠人时代，以高超精妙的制作工艺服务极少数贵族的产品已经不是同一个物种了——我们今天所看到的，实际上是企业大亨，通过巧取豪夺从年老的创始人和缺乏能力的继承人手中拿到并改造后的企业的产物，是现代化的精品工业的结晶，也是“彻头彻尾的资本主义，目的精准明确，就是要想尽办法赚取更多的利润”。

在黛娜·托马斯所著的《奢侈的！》中，记录了她通过大量走访奢侈品企业及供应链上的各个环节，所观察到的今天奢侈品行业的本质。这本书被誉为”揭露奢侈品黑暗内幕第一书“，讲述了知名奢侈品大牌背后的故事，和不为人知的奢侈流变史。在今天奢侈品行业以前所未有的低姿态亲近中国市场的同时，重读黛娜·托马斯的一手调研和访谈，也能给我们一个新的角度看奢侈品行业的炫目华丽肥皂泡。

时尚民主化

曾经的奢侈品，确实与身份地位有着强关联。最开始的奢侈品概念来自王室专属，比如我们熟悉的品牌，路易·威登（LouisVuitton）、爱马仕（Hermes）、卡地亚（Cartier)，都是由18世纪、19世纪的匠人们创立的，他们负责为王室打造精美手工制品。今天的奢侈品大牌大多起源于欧洲的一个个小店，由家族企业代代相传，经营手工匠人们精心打造、堪称艺术品的手工商品。

爱马仕以生产贵族的马车配件起家

但随着时代的变迁，奢侈品们所服务的消费者们一直在变化，也开始一点点地动摇奢侈品曾经的艺术品特性。

先是在19世纪末，王权没落，欧洲贵族和美国精英家族成了奢侈品的新主顾，如著名的铁路大亨范德比尔特家族，以及阿斯特家族、惠特尼家族等等，他们形成的封闭圈子将奢侈品牢牢圈在自己的领地。这个时候，奢侈品还有很强的艺术品特质，但也确实阶级色彩浓重，是专属于上流阶层的生活元素，总是少量且需要定制，只卖给极少数的、且真正上流的客人。

戴安娜王妃带火了手袋LadyDior

而到了20世纪，工业化和现代化的高歌猛进，很快就彻底改变了奢侈品行业的面貌。

品牌仍旧希望保有奢侈品本身的个性与艺术化特性，但这样的努力并非易事。也连“世界时尚之父”克里斯汀·迪奥也曾在年接受《时代周刊》采访时说：“在这个强调规则，强调整齐划一的工业时代，时尚是人类保持个性和独一无二的最后的庇护所。时尚稍纵即逝，而且自恋骄纵，但在我们这阴郁的年代，奢侈品一定要被小心而又小心地捍卫”。

到了20世纪60年代，青年学潮爆发，变革席卷西方世界，平民和贵族的界限彻底消失。而真正的冲击实际上是20世纪80年代新富阶层的崛起，美国的精英制度走入全盛时期，在社会阶层跃升的过程中，消费者对奢侈品的沉迷加深。与此同时，女性在职场上的地位也在提升，伴随着男女收入升高，社会生育意愿下降，人们将更多的钱花在了自己身上，奢侈品的市场也自然水涨船高。

奢侈品当然也敏锐地察觉到市场需求，开始采取一系列的措施，改革行业链条以及自身的业务模式，以手工定制到批量生产再到授权制作的不同产品线，颠覆自身商品供给的稀缺性，以此迎接全球奢侈品消费热潮的到临。

所以，80年代正是全球时尚业的分水岭。在书中，黛娜·托马斯写道：80年代后期，全球化的时尚产品市场在这几年里真正形成，有三个因素起了重要作用：

繁荣的经济造就出一大批高消费阶层；旅游业增长，因为旅游和时尚消费总是如影随形的；大品牌推行了“时尚民主化”的策略。前两者是外界客观条件的变化，而“时尚民主化”则是奢侈品品牌的有意为之。

“民主化”最关键的是“香水法则”：

如果你买不起一件衣服，那总能买得起一瓶香水吧？20世纪30年代做起了香水，让没有能力负担包包的人先享受香水，如今香水已经成为奢侈品牌基本都在做的单品。

香奈儿5号香水为其创造巨大收益

香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。简而言之，就是用高贵的Logo，标一个不太不是特别贵的价格，吸引有购买力但未曾尝试的人购买。美妆也是不错的入门产品，有手袋的炫耀意味，价格却远低于手袋。从这样的经营策略中，奢侈品品牌获得了惊人的利润。

与此同时，行业中的领军人物也在尝试改变行业的利润分配链条。曾经，在商业链中零售商，特别是拥有特许经营权的经销商，拿走了奢侈品生意中利润的最大头。

年，路易·威登家族的女婿雷卡米尔决定对路易威登实行一项垂直整合的策略：他踢走了中间商，开设路易威登直接管理的直营店。而且，为了降低开设店面对企业带来的资金风险，路易·威登选择了发行股票时引入投资，分担风险。

这在奢侈品行业是一项重要的改革，并且在财政上取得了空前的成功。短短几年，LouisVuitton的利润上升到惊人的40%，而他们大多数的竞争者只能赚到15%-25%的利润。如今大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式，让上游和下游垂直整合到了一起。

在激烈的竞争中，操盘手们又进一步嗅到了商机：大鱼吃小鱼，很多品牌被吞并和收购，变成奢侈品集团一份子，如今的LVMH就是合并后的巨鳄。

年，路易·威登和酩悦轩尼诗合并，由此产生了LVMH，此后30多年，LVMH成了名副其实的“收购狂魔”：收购了精品免税店DFS和化妆品集合店丝芙兰，投资了化妆品零售商道格拉斯国际；先后收购Dior、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌；和Prada联合收购Fendi。唯二的滑铁卢是Gucci和Hermes，前者卖身开云集团，后者严防死守，始终选择家族经营，防住了站在门口的“野蛮人”。

而在操盘手取代了年老的品牌创始人和能力欠缺的继承人之后，他们将品牌元素比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯，全部统一化，同时瞄准新的目标顾客——中间市场。所谓的中间市场，是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户，甚至犯有罪行的富人。

奢侈品公司的高管解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”，但目标自然也是精准明确，黛娜·托马斯总结核心就是“尽全力获得利益最大化”。

不过，也确实有积极顺应市场化大潮，做得非常成功的奢侈品牌，比如说Chanel。20世纪80年代初，卡尔·拉格斐（KarlLagerfeld）进入Chanel担任艺术总监，他重塑了Chanel，推出多个新品类，包括首饰、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋、皮划艇，如今Chanel旗下产品涉及美妆、服饰、皮具等多个领域。

曾有LVMH高管透露称，Chanel估值已达亿欧元，而在年Chanel也曾在品牌创立年以来第二次公布业绩“秀肌肉”，表明销售额超过亿美元，且同比大涨10.5%，营业利润也同比增长8%高达30亿美元。

在一艘艘奢侈品航母逐渐成型的过程中，近30年来，时尚行业的面貌发生了极大改变。奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团出现了，从小作坊变成了数十亿营收的大公司和人人知晓的品牌，并占据奢侈品市场更多份额。与此同时，小而美的奢侈品牌，如莫罗·伯拉尼克（ManoloBlahnik）、安雅.希德玛芝(AnyaHindmarch)、托德斯（Tod’s）、周仰杰（JimmyChoo）也在慢慢茁壮成长。

在充满争议的“时尚民主化”的过程中，奢侈品才真正变成了一个值得
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