年就到了，辞旧迎新之际，也正是每个企业对年进行总结，制订新一年发展计划的时间点，年所有的挫折必将会过去，我们需要看清当前的社会形势和市场趋势，制订好年企业的发展计划。

在错综复杂的局面下，市场会往哪里走？有哪些发展的机会？应该是大家最想了解的。客观地讲，在宏观经济环境恶劣的时候，会有中长期的大趋势，很少有短期的大机会，但是，市场正常进化中会出现新的机遇，对于走出困境的企业来讲，也非常重要。做好新一年的计划，需要企业负责人了解更多有价值的信息，今天，笔者就从市场的维度，就年中国黄金珠宝产业市场发展趋势谈点认识，希望能给到大家一些重要的启示。

01

以单边盈利为目标的开店热潮不可持续

从年开始，很多大类消费品产业，受到电商和经济衰退的双重影响，几乎都在撤店，而与此同时，黄金珠宝产业却在头部品牌的带领下，高歌猛进，不断开店，成为中国经济结构调整中的逆行者，明明市场终端的零售店铺已经出现严重过剩，但是新店还是不断涌现，有需求才会增加供给，而在需求不足、产品过剩的现实情况下，供给却不降反增，并在持续大幅度增加，这样的市场就不正常了，会在不知不觉中酝酿出巨大的泡沫和风险，最终总要有人为这样的风险埋单。

我们要搞清楚这种逆增长背后的商业逻辑，首先这轮开店热是头部品牌引导的，而且基本上都是加盟商投资的加盟店，很少有品牌的自营店，而这些新加盟商中一部分是第一次进入这个行业，投资店铺的第一目的是为手里的资金找一个安全的出路，赚钱多少放到其次；还有一部分加盟商是二线、三线品牌的客户，放弃经营二线、三线品牌，拥抱头部品牌，希望用头部品牌的市场影响力，把坚持多年的黄金珠宝事业继续做下去；最后一批加盟商是某一个头部品牌的优秀代理商，有资金、商誉、市场和团队，不想把鸡蛋放到一个篮子里，所以，要做第二个甚至是第三个头部品牌的区域代理。三股力量交织在一起，每个加盟商都认为这是最好战略选择，没有人去认真研究产品严重过剩、市场进入恶性竞争的结果，总认为黄金可以随时变现，钻石在国际市场也是硬通货，实在不行可以变现走人，不会亏钱。

这个商业逻辑看起来没有输家，可是随着国际地缘政治格局的不确定性演变，随时会制造出下一轮的金价暴涨暴跌；头部品牌为了加盟收益的持续增长，开始毫不顾忌地取消区域授权保护；新型冠状病毒感染不断制造封控停业，直接导致消费者收入减少，预期悲观，购买力会持续下降；产品同质化下的价格战难以避免，所有的终端店铺在激烈的价格竞争中，几乎会同时陷入收益危机。最终，在这种非理性的开店大潮中，争相开店的加盟商一定是输家，授权的头部品牌是唯一的赢家，从这几年上市公司的收益增长曲线上就会发现，加盟店的铺货是头部品牌很重要的利润增长点。

这种头部品牌掌握着市场交易的绝对话语权，收益上长期单边利空加盟商的开店热潮，一定不可能持续，零售商们必须行动起来，积极控制自己的风险。

02

品牌直播成为线上直播平台的台柱子

三年新型冠状病毒感染，大大助推了线上直播的发展，直播产业也从大众带货直播、网红直播，向品牌直播演变。

大众带货直播可以理解为线上地摊，销售三无产品，以假乱真，套路乱象比比皆是，即使有一些诚信经营的商户，也会被淹没在浩浩荡荡的直播大军中，消费者想找到他们，犹如大海捞针，大众带货直播发展的最好结果，就是少量的诚信商户有机会进阶升级为个性化小品牌或优秀IP，最终走向品牌直播。

网红直播高额的抽成富了网红，亏了开播的实体企业，实体企业为了能够赚钱，把直播做下去，唯一的机会就是在产品品质上下手，以次充好、偷工减料成为直播间公开的秘密，加之网红为了快速捞钱，打一枪换一个地方，对产业状况和产品知识不聚焦和深耕，又爆发了偷漏税款事件，与国家提出“共同富裕”的发展理念产生本质性的冲突，网红直播的流量已经受到限制，直播平台的流量正在流向千千万万有好内容和好产品的直播间，这是直播业态可持续发展的必然选择，越早选择，直播业的发展就越健康。

品牌直播是指在线下有大量地面店，市场占有率高，而且在消费者的认知中已经有了很高知名度和美誉度的大品牌，开展的线上直播活动，这样的直播，有线下商誉的赋能，有完整的服务配套体系，有高品质的产品作为保障，很快就得到了消费者的认可。比如格力空调的线上直播销量猛增，影响了传统线下代理商的利益，导致河北省总代放弃格力空调代理权，另起炉灶。

不管是电商平台，还是视频直播，线上的商业逻辑是相同的，淘宝平台在经历谁都可以进场开店的快速发展之后，泥沙俱下，马云很快意识到问题的严重性，随后分出一个天猫平台，把天猫定位于全天下优秀品牌的聚集地，才有了今天的成就。品牌直播从混乱的直播江湖中适时独立出来，是直播业态可持续发展的必然选择。

还有一种以“东方甄选”为代表新兴的品牌直播，也在快速的发展中，“东方甄选”的成功，给中小企业的品牌直播带来了重要的启发。新东方从教培产业转型做直播，俞敏洪个人IP的加持，新东方老师中更容易筛选出优秀的主播，这些都是“东方甄选”成功的先决条件，大家同样不能忽视“东方甄选”IP化的内容创作，正是这些从文化、科学、情感、体验入手的优质内容作为前提，才成就了“董宇辉们”，而IP化内容的创作恰恰是小品牌最擅长的，甚至某一个小品牌本身就是一个非常不错的IP了。

品牌不仅指品质、品相、品格，也代表了一个企业的品行，一个优秀的品牌，诚信永远会放在第一位，有品牌价值理念的加持，直播才会走得更稳更远。在年，中国黄金珠宝市场一批优秀的大品牌和个性化十足的小品牌们，在品牌直播的道路上可以大胆地往前走，前途无量。

03

古法金首饰会在内卷中实现新的迭代升级

古法金首饰是近几年黄金珠宝店不折不扣的头部产品线，也是盈利最多的黄金首饰，在国潮文化的推动下，古法金首饰首先为中年消费人群升级黄金首饰消费，提供了几乎完美的换代方案，同时，也是“90后”年轻一代消费者，弘扬中华文化信仰，抒发民族自豪感的不二选择。也正因为古法金首饰扮演了如此重要的角色，在黄金珠宝产业的上下游展开了一场轰轰烈烈的古法金首饰产销“大跃进”。

在上游制造端，传统的古法金制作工艺被创新工艺迅速替代，本来靠手工打制的产品，瞬间实现了流水线生产，古法金首饰的制造成本得以大幅度下降，本来是可以赚取手工工艺的高毛利产品，很快转化为工业化制造的量产量销产品。在下游铺货巨大需求的引导下，大量黄金首饰工厂转产古法金首饰，新创意、新设计、新工艺如雨后春笋般冒了出来，用四个字形容过去三年的古法金首饰也许最为恰当，就是“量产热销”。

年，古法金首饰在全国终端零售店的铺货基本完成，接下来的出货就是日常销售周转产生的补货，从铺货到补货，一字之差，背后的出货数据会出现本质的变化。中国是一个统一的超大市场，一个创新产品线一旦孵化成熟，全国市场都会快速进行首次铺货，会在两到三年内释放出巨大的市场需求，当铺货完成，满足铺货需求的巨量产能必然要转向补货，生产过剩是谁也躲不过去的结果。这个时候，没有一个尝到甜头的制造商愿意减产退出，会主动发起价格竞争，争取保住市场份额，一时间硝烟四起，一些竞争力不足的小工厂，就走上了款式上猖狂仿版、品质上偷工减料、工费竞争无下限的道路，直接把一个全行业的头部黄金产品卷起来了。

古法金首饰在市场上取得的成绩，是双轮驱动的复合效应，一只轮子是技术工艺的创新，实现了古法金首饰的标准化和规模化生产，工费的大幅度降低，让每一位消费者都能够轻松拥有古法金首饰，而不只是少数人可以享用的高端产品。另一只轮子是文化创新和应用，古法金首饰高举传承宫廷造办技艺和皇家消费文化的旗帜，对传统中华文化元素的设计应用进行积极的跨界复制，全面借鉴了中国消费者喜闻乐见的古玉产品形制，这些做法尽管都是停留在粘贴、复制、借鉴的基础层面，缺乏一些有完整二次创新的优秀产品，但是，在国潮兴起的潮流之下，还是给消费者带来了耳目一新的视觉感受，以及强烈的文化自信和民族自豪感。

目前来看，技术创新已经达到了一定的高度，或者说几乎接近了工艺和材质创新的天花板，继续从技术的维度寻找突破内卷的解决方案，难度较大。而文化创新尚停留在复制和借鉴的层面，从文化创新的基本逻辑上讲，这还是很初级的状态，一流的文化创新产品必须有鲜明的时代烙印，以及二次创意设计，并且在创意中能表达出独特的精神内核，这些原创的产品设计和创新思想也必须能够获得国家权威机构的知识产权保护，最终形成一个具有唯一性竞争力的IP。

黄金珠宝产业是时候要向美国、日本、中国台湾的文创产业学习，对博大精深的中华文化，进行符合时代背景的二次创新，触动当代人的情感世界，诞生一批消费者真心喜爱的中华好IP。由此看来，对于古法金首饰来讲，文化创新这只车轮好像才刚刚启动，驶出车站，前面还有宽广的行驶空间，解决古法金首饰内卷的突破口就在这里。

04

玉石品类正在成为国潮产品的第二个突破口

玉石自古就是中国人骨子里最喜爱的宝贝，从石器时代祭天的神玉，到封建社会推行礼制的礼玉，再到代表儒家思想信物的佩玉，在上下五千年中，玉文化以一种类宗教的形式，刻入到每一个中国人的骨髓里，儒家思想有仁、义、礼、智、信，玉石就有与儒家思想所对应的仁、义、智、勇、洁，也称之为五德，人性即玉性，没有哪一种物件的内涵，能如此完美对应到中国人的精神信仰，如果定义玉石是识别一个真正中国人的贴身标签也不为过。在今天文化复兴的大时代，玉石文化被赋予了全新的使命，让新时代的年轻人，弘扬中华优秀传统文化，复兴中华民族的精神与信仰，从一件玉石首饰开始。古法金首饰已是黄金珠宝产业国潮产品序列中名副其实的大哥，我们有理由相信，玉石首饰必将成为国潮产品的新星。

中华玉文化所指的玉石，是一个大玉石的范畴，翡翠、玉石（四大软玉）、玉髓、玛瑙、松石等都属于大玉石品类。目前，翡翠是产业化开发规模最大的品种，其次是四大软玉中的和田玉和岫岩玉，玉髓和玛瑙同属于石英岩，在饰品开发上应用广泛，珠宝界也是近十年开始重视玉髓和玛瑙的应用，软玉中的独山玉、蓝田玉及松石，受产量限制，不足以形成有规模的产业化开发。尽管翡翠、和田玉、岫岩玉、玉髓、玛瑙都是可以规模化应用的玉石品种，如果与黄金珠宝进行融合开发，翡翠与和田玉是最佳的选择，二者各有优势，翡翠的产业基础好，市场覆盖面广，消费者认知度高；和田玉的国玉文化内涵深厚，材料供应稳定，与黄金材料的融合度高，价格更贴近普通人的消费。而从当前的市场趋势来看，和田玉的文化优势，以及与黄金材料高度融合的特质，会更胜一筹。

从年中国全面吹响文化复兴的号角，中国社会文化的发展就开始了“东风劲、西风衰”的进程，从年开始走下坡路的和田玉，从年开始了新一轮的产业化复兴之路，以“和田玉新四化运动”为代表的金镶产品线开始迅速进入各大头部品牌，到年这个产品线全部进入到头部品牌的产品体系中，并且扮演了利润增长点的角色。在这个周期，周大福推出了“国玉传承”子品牌，成为玉石产业发展的全新风向标。东方瑞璐公司，作为和田玉产业化发展的创新标杆，年开始，针对中国人的情感需求，打造了“小棉袄的陪伴”中华家文化原创IP品牌，推广玉文化，弘扬家文化，让玉石乘着文化的东风走入千家万户。精准的品牌定位，超级的IP故事，很快就得到了黄金珠宝零售商的认可。年，在黄金珠宝产业终端零售店进行的年度品牌结构调整中，压缩钻石品牌，增加玉石品牌，已经是零售商普遍的选择。