看过梅丽尔·斯特里普和安妮·海瑟薇主演的电影《时尚女魔头》的人，都会对市场产业的波诡云谲有深刻的印象，也会记住里面的经典台词：“时尚不是为了实用性。”而在传统的高端黄金珠宝眼中，时尚不止无用，而且廉价。不过近年来时尚的概念在饰品中也在转为中性，甚至越来越有吸引力。

总第期

中国黄金珠宝孔令龙

文

长期以来，时尚饰品被认为是廉价的一时之选，往往由非贵金属材料和宝石制成，那些充满塑料感且设计夸张的物品人们往往佩戴了一个季节后就被束之高阁。尤其是在快速时尚不断迭代的当下，风向也不断变化。比如目前还高级感满满的克莱因蓝，可能一个月后就变成了烂大街的货色。于是高级珠宝品牌一直小心翼翼地避免与任何可能被认为时尚的东西扯上关系。而且在营销方面也反其道行之地主打持久品质和永恒价值，比如人们耳熟能详的戴比尔斯的广告词“钻石恒久远”。

“人只活一次”运动

但是，现在消费者的需求已经有所变化，他们从追求久远变成了重视活在当下，在“YOLO”运动（“人只活一次”运动）风潮的推动下，不少珠宝消费者对产品的需求周期已经在逐步缩短。他们在做出购买决定时，不再只听信导购给出的“这件能当传家宝”“好东西买一件是一件，天天都能佩戴”之类的经典话术，而是更想着怎么满足即时的需求。人们购买这些珠宝不再是关于获得奢侈品，而是希望通过珠宝来尽量表达特定时间和场合下的自己。如果这件饰品能跨越几个需求周期自然更好，但这只是附加的吸引力，而非其核心吸引力所在。

一些豪华品牌在宣传时的风格也在发生变化，从以往的强调精致的疏离感，塑造与日常生活割裂的意向世界，转向为加入更多人们耳熟能详的元素，开始与日常相沟通，甚至是妥协。比如珠宝的模特甚至开始以基本款牛仔裤出镜，而不再是以往晚装裙。这种变化即使在三年前还是难以想象的，但这被看作是奢侈珠宝品牌放下架子，拥抱时尚化的重要一步。

模特穿牛仔裤佩戴卡地亚饰品

作为走时尚化路线的重要一步，高端珠宝品牌开始尝试与时尚潮人合作，打造联名款产品。这样一方面可以借助名人的影响力，让新产品触及以前难以抵达的群体，另一方面这样轻量化的子品牌即使价格稍低或者最后没被市场认可，也不会影响主品牌的调性和形象。比如法国珠宝商梅西卡就与人送外号“鸡毛姐”的超模凯特·摩丝共同设计了一个系列的钻石饰品，并在巴黎推出了时装秀式的发布会，那场发布会的前排挤满了模特和粉丝，人气爆棚。凯特·摩丝表示这系列珠宝设计都是她日常收藏的款式复刻的，她一直有收集珠宝的习惯，常常在旅游时从印度、非洲和其他地方买到一些独特的、独有的首饰。梅西卡的艺术总监瓦莱丽·梅西卡则借鉴了她的首饰喜好，创作出高品位的艺术品珠宝。

凯特·摩丝

在YouTube上人气很高的时尚视频制作人卢克·佩格特也成为奢侈品商眼里的香饽饽。这位视频制作人以反主流和有张力的内容而闻名，迪奥邀请他与珠宝艺术总监维多利娅·德卡斯特兰共同打造了迪奥的宣传片，此外路易威登也邀请过佩格特操刀系列宣传片，把一种类似流行时装周的充满活力的风格带入了珠宝形象打造中。

随着高档珠宝时尚化风格越来越明显，其使用场景也得到了扩展。当高档珠宝越来越多去搭配运动鞋、牛仔裤和格子衬衫时，传统的观点认为这是珠宝屈尊甚至是自降身份，但在新的设计下这被看作是转变和突破。

大多数消费者会将奢华珠宝与其他便宜一些的或复古的珠宝混合在一起佩戴使用，就像时尚潮人们可能身穿一件快销品牌的连衣裙，但同时与古琦的手包搭配那样。如果见到有人带着一条蒂芙尼的项链，同时佩戴人工钻石的戒指也不用奇怪，这只是一种新的选择而已。消费者的新选择促使珠宝品牌一定程度上转换风格以迎合市场。通过珠宝设计转变款式以拉近与年轻消费者的距离，进而为珠宝商开辟新的客户群。

模特穿着礼服佩戴卡地亚饰品

珠宝的时尚化还包括影响渠道的数字化。以往奢侈品珠宝品牌总是在装饰得宛若城堡一样的店铺中销售，和璀璨的水晶灯、丝滑的天鹅绒紧密相连，提供全方位、浸入式的购物体验。纵使这些品牌早就都搭建了精美的网站，但更多是出于品牌形象打造的目的，而并不将其当作销售流量的入口。

时尚品牌率先加入了数字化销售的潮流，本来对此还心有抵触的高档珠宝，在两年前新冠肺炎疫情全球大流行时，也开始全心全意拥抱这个渠道。全球技术研究和咨询公司Technavio的一份报告预计，在年至年的五年里，全球在线珠宝市场将扩大将近亿美元的规模。这一市场在年同比增长14.59%，预计在剩余的预测期内，增长势头将平均每年上涨15%。根据该报告，珠宝设计和技术的创新将为品牌提供巨大的增长机会——寻求突破的高档珠宝就看准了这块高速增长的市场，并积极投身其中。

有些高档珠宝现在甚至走得已经更远，尝试在虚拟世界中进行数字产品发布——虽然在30多年前玩家们就已经在游戏里攒金币、赚宝石，也为了华丽的游戏皮肤买单，但现实世界中的奢侈珠宝真的以数字化的形式跨界出现并能实现互动，仍然是一个巨大的飞跃。

孔令龙

资深媒体人，对大宗商品进行研究报道17年;对英国时尚及创意经济亦有深入研究。《中国黄金报》特约评论员。

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编辑

王萧视觉

张宗伟

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